onsdag, mars 01, 2017

Psykografisk profilering i politikens tjänst

Kultursidan Västerbottens-Kuriren 170228

I informationsåldern är kampen om människors uppmärksamhet central. Information finns i överflöd, medan människors uppmärksamhet begränsas av såväl tid som kognitiva förmågor. Redan 1971 skrev Herbert Simon att en informationsrik värld skapar ett underskott av det informationen konsumerar: människors uppmärksamhet. Därmed måste människors uppmärksamhet allokeras alltmer effektivt i takt med att informationsmängden ökar.

        Att fånga människors uppmärksamhet har länge varit ett mål för marknadsförare av allehanda ting: varor, tjänster, budskap. Det trubbigaste sättet att fånga uppmärksamhet är masskommunikation, där samma budskap går ut till alla människor, även om budskapet är utformat för att fånga uppmärksamheten endast hos en del av människorna. Reklam för blöjor sänds i kommersiell teve, men endast spädbarnsföräldrar är målgruppen.
        När mer information om en befolkning blir tillgänglig, kan precisare segment av befolkningen urskiljas. Ett flertal enkla geografiska och demografiska indelningsfaktorer används för att rikta budskap till de som antas ha störst intresse av den: Kön, ålder, yrke, boendeort, utbildningsnivå, husdjursägarskap, föräldraskap – alla demografiska preciseringar är av intresse för den som söker människors uppmärksamhet.

I dag, när datamängderna om människor ökar exponentiellt och datorernas förmåga att bearbeta stora datamängder, framstår tidigare indelningar av befolkningen som ytterst trubbiga. Med stora mängder persondata kan betydligt precisare distinktioner mellan människor skapas, och därmed precisare budskap på individnivå.

        Vi ser en rörelse från geografiska och demografiska segment till psykografiska. Från att identifiera grupper av individer som segment, till att se varje individ som ett segment. Frågan som denna essä ställer är i vilken utsträckning psykografi bidrog till Donald Trumps seger i presidentvalet samt vilka konsekvenser psykografi kan få för framtidens demokrati.
        I ett långt reportage i tidskriften Vice (170128) beskrivs hur ett företag vid namn Cambridge Analytica med hjälp av enorma mängder persondata om amerikanska medborgare genomförde psykografisk profilering och skapade riktade politiska budskap på individnivå med syftet att övertyga människor att rösta på Trump.
        Psykografi är ett samlingsbegrepp för metoder att kartlägga en individs psykologiska karakteristika, som exempelvis värderingar, åsikter, attityder, intressen, livsstil och beteenden. Den psykografiska modell Cambridge Analytica använder kallas med en akronym OCEAN, även kallad The Big Five, eller på svenska: Femfaktormodellen.
        Individen analyseras med avseende på hennes öppenhet inför nya idéer, upplevelser och liknande (openness), samvetsgrannhet i form av noggrannhet, självdisciplin och liknande (conscientiousness), extraversion i form av social förmåga, vänlighet i form av tillit och samarbetsvilja (agreeableness) samt neuroticism i form av ångestbenägenhet, impulsivitet och stresskänslighet.

I dag kan sådan informationsinsamling effektiviseras genom att hämta data om individer på internet, företrädesvis från människors kommunikativa handlande i sociala medier. Varje enskilt inlägg på Facebook, retweet på Twitter, gillaklick på Instagram säger ingenting om en individ, men den som kan samla stora mängder små bitar av persondata, kan också skapa en psykografisk profil av denne individ med oceanmodellen.

       "Vi har personlighetsprofiler för varje vuxen människa i USA – 220 miljoner människor", hävdade företagets vd, Alexander Nix.
        Det självklara målet för Cambridge Analytica under Trumps kampanj var att identifiera typiska Trumpväljare och förse dem med budskap som uppmuntrade dem att rösta på Trump. En strategi var att inte betrakta traditionella republikaner som Trumpväljare, eftersom Trump inte är någon traditionell republikan. Det krävdes att se bortom partisympatier för att identifiera de individer som delade värdegrund med Trump.
        Ett annat mål för Cambridge Analytica var att identifiera potentiella Clintonväljare och förse dem med individuellt preciserade budskap som reducerade deras vilja att alls rösta i valet.

Det går att resa invändningar mot effektiviteten i de metoder Cambridge Analytica tillämpar för att stödja politiska budskap genom psykografi. Är det så enkelt att ett företag kan dammsuga internet på persondata och därefter vinna ett val åt en viss kandidat? I så fall torde andra företag kunna göra detsamma för andra kandidater.

        Även om vi lägger ut mycket information om oss i sociala medier, är det tveksamt hur tillgänglig denna information är. Har alla Facebookanvändare publika konton? Knappast.
        Vilken reliabilitet har sådana persondata för att skapa personlighetsprofiler? I vilken utsträckning är mitt beteende i sociala medier representativt för min personlighet? Decennier av forskning har kunnat peka på hur vi bygger olika personas i olika forum på nätet.

Election Management är det begrepp som bäst representerar det Cambridge Analytica sysslar med: Att styra väljare med personaliserade budskap i syfte att rösta på ett specifikt parti eller kandidat. Nu står kunder i Europa på tur. Frankrike, Tyskland och Holland står inför politiska val under 2017. Sverige har ett val 2018. Cambridge Analytica är sannolikt berett att bistå den som vill betala för deras tjänster.

        I USA är personuppgifter i högre grad en handelsvara jämfört med Sverige och Europa, vilket bidrar till att psykografiska metoder är enklare att använda i USA. Det belyser samtidigt värdet av en restriktiv lagstiftning kring användning av personuppgifter, om vi vill begränsa dessa metoder.
        Den stora frågan är nämligen om denna användning av psykografi och big data enbart ska ses som en gradvis legitim utveckling av hur politiska budskap formas och riktas till väljare – eller om en sådan utvecklingen leder till att det demokratiska valet av politiska representanter kommer att uppfattas så manipulerat att det blir korrupt.

Inga kommentarer: