Delandet är meddelandet

Kultursidan Västerbottens-Kuriren 141209

Den kanske mest kända tesen från mediehistorien är Marshall McLuhans tes "The media is the message". Mediet är budskapet. För att förstå en medial utveckling kan vi inte enbart fokusera på mediers innehåll, utan själva det medium som möjliggör innehåll. Ett digitalt medium förstår vi oftast som ett avgränsat objekt, som en programvara med vissa kommunikativa egenskaper.
          Facebook, YouTube, Instagram, Twitter med flera sociala medier är avgränsade programvaror som kan förmedla informationsinnehåll i form av texter, bilder och ljud. I McLuhans anda bör vi därmed förstå dessa sociala medier och hur de påverkar oss individuellt och strukturellt.
        Frågan är emellertid om sociala medier bäst förstås som från varandra avskilda objekt, eller om vi ska applicera McLuhans tes på egenskaper som förenar de olika sociala medierna. En fundamental egenskap hos alla sociala medier är möjligheten – och imperativet! – att dela informationsinnehåll med andra.
           Tesen för denna essä är att "Sharing is the message", det vill säga att delandet är meddelandet. Hur ser delandets anatomi ut? Vad delas? Varför delas det? Är det möjligt att utforma digitalt material för spridning? Kan vi urskilja specifika mekanismer som genererar spridning?

I rapporten Delad glädje är dubbel glädje? har medieforskarna Ingela Wadbring och Sara Ödmark (Demicom, 2014) studerat hur svenska nyheter delas vidare i sociala medier. Studien är begränsad i såväl tid som omfång, men här identifieras två intressanta faktorer. Den ena faktorn handlar om vilka som sprider nyheter i sociala medier. I rapporten benämns de mest frekventa nyhetsspridarna opinionsledare.
           Opinionsledarnas karakteristika är att de har högre utbildningsnivå och politiskt intresse än genomsnittet och bor i städer. Könsfördelningen är jämn. De har även i betydligt lägre utsträckning familj eller barn, vilket antyder att de har mer tid att vara aktiva på nätet. Dessa personer är också betydligt aktivare nätanvändare än de som enbart tar del av nyheter utan att dela vidare.
           En annan faktor berör vad som delas. Här konstateras att det ämnesmässigt främst är texter om politik och/eller ekonomi samt att det i hög utsträckning utgörs av opinionsmaterial. Den främsta karaktäristiken av innehållet är att det i någon mening är kontroversiellt, det vill säga väcker känslor och debatt.

Ovanstående är dock mekanismer avgränsade till spridning av svenska nyheter i sociala medier. Finns det generella mekanismer? Går det att påverka spridbarheten av information? Medieforskarna Henry Jenkins, Sam Ford och Joshua Green söker svar i boken Spridbar media (Daidalos, 2014).
           Mot bakgrund av hur svårt det är att förutse vad och hur mycket som sprids, har medieproducenter länge tillämpat en slags passiv strategi: överproduktion enligt en sorts 80/20-regel. Om 20% en viss medieaktörs produktioner sprids med framgång, producerar denne ändå ytterligare 80% som inte genererar någon framgång, eftersom det inte har varit möjligt att på förhand urskilja vilka medieprodukter eller vilket medieinnehåll som når spridning.
           Ett antal förutsättningar bör vara uppfyllda för att digitalt material ska delas, menar författarna. Det bör vara tillgängligt närhelst människor önskar ta del av det. Med utvecklingen av mobil teknik är portabilitet synnerligen viktigt, det vill säga att digitalt material kan nås från olika tekniska plattformar. Materialet bör även vara såväl relevant som lättåtkomligt för en stor mängd användare, snarare än inneslutet i avgränsade ekosystem. Därför bör digitalt material som vill spridas ingå i ett ständigt digitalt flöde – men kunna urskiljas.
           En annan viktig faktor är att digitalt material bör vara "producerbart" för människor. Med producerbart avses att vi kan läsa, tolka och till och med använda det digitala materialet på olika sätt, i stället för enbart det sätt som ursprungsproducenten avsåg. Ett exempel kan vara de olika varianter av "Hitlerfilmer" på nätet, där ett kort klipp ur filmen Undergången kan textsättas av vem som helst, så att dessa filmsnuttar ofta utgör kreativa, humoristiska och seriösa inlägg i en pågående debatt om stort som smått.
            Nyckelordet för att skapa spridbar media blir därmed publikdeltagande; att digitala medieproducenter inte ser publik som passiva åskådare, utan inbjuder till aktivt deltagande genom att det digitala materialet kan utgöra resurser för kollektiva meningsutbyten i pågående samtal. Den som lyckas skapa "kulturella aktiverare" når högre spridning.
           Längre än så har vi nog inte kommit ännu i sökandet efter viralitetens heliga graal. Riktigt vad kulturella aktiverare är och hur sådana fungerar vet vi fortfarande inte.

Frågan om hur digitalt material bör utformas för spridbarhet har hittills rört främst journalistik, opinionsbildning och populärkultur. Andra digitaliserade domäner i samhället där det råder överflöd söker liknande mekanismer för spridbarhet.
           Vetenskap, exempelvis. Med den bibliometriska utvecklingen, där forskningskvalitet mäts dels i volym av publikationer, dels i mängden citeringar, torde forskare vilja skapa spridbar forskning. Ett sätt är att lägga upp sina publikationer på sajter som exempelvis Academia.edu med lockande nyckelord för att nå ut till fler forskare för att uppnå fler citeringar.
           Vetenskapliga artiklar kommer sannolikt att formuleras på sätt som optimerar deras sökbarhet och åtkomst i olika typer av sökmotorer och därmed öka spridningen. Rubriksättning, nyckelord, begrepp för teoretiska och empiriska företeelser utformas för att väcka intresse snarare än något annat. Samt självfallet själva forskningsämnena. Om spridbarhet blir kriteriet för lyckosam forskning, måste spridbara forskningsämnen väljas.
           Ännu har nog ingen övervägt hur vetenskapen ska inbjuda till publikdeltagande för att öka spridbarheten, men det är nog bara en tidsfråga. "Vetenskapliga aktiverare" kan bli nyckeln till att öka spridbarheten av vetenskapliga resultat.