När nischen blir hitten

Kultursidan Västerbottens-Kuriren 070628

Chris Anderson
Long Tail
Bonnier Fakta

Jag växte upp i Ö-vik. Tre biografer, två tevekanaler, någon Tjechovföreställning per år, en musikaffär som sålde topplistemusik och en hygglig bokhandel. Det som räddade situationen var biblioteket. En rätt vanlig småstad på sjuttiotalet.
     Så flyttade jag till Umeå. Större filmutbud, en filmfestival, frodig teaterverksamhet, opera, såväl konventionellt som radikalt musikliv, flera boklådor och ett universitetsbibliotek. Mina särintressen fick näring.
     Så flyttade jag ut på nätet. Till nischernas paradis. Det går inte att räkna upp hur kulturutbudet växte, såväl med kvantitativa som kvalitativa mått. När den digitala transformationen når olika områden, förändras de radikalt.
     En sådan förändring beskriver redaktören för tidskriften Wired, Chris Anderson, i den nyligen översatta boken Long Tail (Bonnier Fakta). När kulturella uttrycksformer digitaliseras, som musik och film, eller säljs via nätet, som exempelvis litteratur, myntar Anderson termen den långa svansen för att beskriva det som sker.
     Innebörden av den nya ekonomin beskrevs 1999 på ett ytterst klargörande sätt av Kevin Kelly i boken Den nya ekonomin. För Kelly var nätverket centralt för den nya ekonomin. I Long Tail är överflöd centralt.
     Boken är stark i pedagogiken och retoriken. Den långa svansen är den intressantaste teorin om företeelser på Internet sedan nätverket. Den vidgar vår förståelse för nätet – och om oss själva.
     Den långa svansen är ett perfekt begrepp; en metafor, inte ny, men omedelbar. Om ekonomi handlar om att hantera knapphet, handlar den långa svansen om hur överflöd bör hanteras.
     En klassisk 80/20-regel är att 20 procent av de mest sålda produkterna genererar 80 procent av ett företags vinst. Problemet är att utkristallisera vilka dessa produkter är – det vill säga storsäljarna, hittarna – och marknadsföra dem hårt.
     Den långa svansen visar att denna regel är obsolet. Svansen består av alla de produkter som aldrig blir storsäljare, aldrig når topplistor. Med en hårddisk som lager i stället för en butikshylla och Internet som distributionskanal i stället för långtradare och varukorgar, kan plötsligt alla produkter ges samma exponering.
     I branscher med många olika produkter, som musik, film och litteratur, syns den långa svansen tydligast. Om en stor skivaffär kan hålla 10 000 olika cd-skivor i lager, kan iTunes eller annan säljare av digital musik lagerhålla – all musik. I princip. Kostnaden för lagerhållning och distribution närmar sig noll. Därmed öppnar sig en marknad för nischer.
     Anderson har tittat på försäljningsstatistik på en musikhandel på nätet. Till och med de låtar som ligger på plats 900 000 i försäljningsstatistiken säljer. Inte mycket, men det säljer. Här, längst ut i svansen, finns nischerna: gammalt material, b-spår, remixer, covers.
     När Anderson tittar på Amazons bokförsäljning står de titlar som inte tillhör de 100 000 populäraste för 25 procent av Amazons omsättning. Det är den långa svansens ekonomi.
     Långa svansar växer alltså fram genom att mängden produkter ökar, men även genom att distributionsverktygen demokratiseras. Datorn är bästa exemplet. Svansarnas framväxt förutsätter dessutom intrikata sätt att hitta nischprodukterna.
     Det görs genom söksystem, rekommendationer, mun mot mun, recensioner och – folksonomier. Taxonomier är vetenskapliga eller expertbaserade klassificeringar. Folksonomier är de kategoriseringar i efterhand som bygger på vad folk tycker är meningsfullt. Amazon visar att folksonomier är viktigare än taxonomier genom att visa kundernas kategoriseringar före Amazons egna.
     Att ständigt skapa nya så kallade aggregatorer, program som hjälper nischkonsumenten att hitta sin nischprodukt, är den långa svansens flaskhals. Förmågan att uppmärksamma produkter är den nya ekonomins knapphet.
     Skillnaden mellan ny och traditionell ekonomi handlar främst om vad som är en knapp resurs.
     Jag klassificerar Long Tail som ekonomisk litteratur. Dock kan den, och bör den, delvis läsas som en bok om en omvandling av förutsättningarna för kulturproduktion och -distribution. Men som sådan finns några anmärkningar att göra.   
     Anderson tittar enbart på betalsajter. Mycket musik, film och litteratur både produceras och distribueras utanför de kommersiella kanalerna. Ta bara torrentaggregatorer som Pirate Bay. Det är nischernas paradis i betydligt högre utsträckning än iTunes.
     Om man betraktar den långa svansen som kulturdistribution och inte, som Anderson gör, som betalning för kulturdistribution, har andra fildelningssajter än de kommersiella en ännu längre och tjockare svans.
     Som analys av en kulturell utveckling – och inte enbart en ekonomisk utveckling – hade Anderson vunnit mycket på att särskilja kulturyttringar från kommersiella produkter. Han gör ingen sådan åtskillnad, utan likställer köksgeråd och musik.
     Att nätets nya distributionsvillkor gör att vi kan välja mellan 60 olika färger på en köksmaskin är närmast betydelselöst.
     Betydelsefullt är att vi plötsligt får enkel tillgång till miljontals låtar, böcker och filmer.
     För såväl individ som samhälle.